La guerre a fait perdre le sourire à cette pub radio pour le dentifrice Dentol

Dentifrice dentol

Avant-guerre, Dentol est une grande marque de produits d’hygiène dentaire. Ses pubs sont très présentes dans la presse mais aussi sur les ondes. A tel point que la patron, Ernest Vaillant, est lui-même devenu le président de l’Union des annonceurs. Il dirige les Usines Frère qui fabriquent les produits Dentol mais aussi d’autres remèdes comme le Charbon de Belloc ou l’Autoplasme Vaillant.

Publicantor

En 1938, Louis Serre, qui oeuvre depuis quelque temps déjà dans le domaine de la réclame, créé sa propre société, Publicantor. En 1939, il fait enregistrer à ses frais un tango de deux couplets et un refrain au compositeur Jekyll et s’en va faire écouter cette chanson à la gloire du dentifrice Dentol directement à Ernest Vaillant à son domicile, au dessus de ses bureaux parisiens; 19 rue Jacob.

Une vedette pour chanter le dentifrice

Mais c’est seulement en voyant sa femme fredonner que le grand patron s’intéresse de plus près au tango publicitaire. Et il signe dans la foulée en demandant un orchestre pour la musique et une vedette pour le chant. C’est le chanteur de charme, Guy Berry, qui enregistre la chanson. Savoir sourire est testée lors d’un unique passage mais avec succès, en juin 1939 sur l’antenne de Radio-Cité. Ernest Vaillant prévoit alors une campagne publicitaire pour le 1er octobre avec deux passages sur les ondes par semaine de la chanson en entier, complétés de réclames sur les ondes et d’annonces dans la presse. Mais la guerre éclate et le tango perd le sourire. La campagne est annulée.

Annonce Dentol

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