A la veille de l’été, le premier concert sponsorisé accueille le Printemps

En avril 1923, Radiola, le premier poste privé français, avait innové en proposant au Pigall’s, une boîte de Montmartre, de faire jouer son orchestre dansant en échange de citer son nom à l’antenne. Une première publicité sur les ondes de France sous la forme d’un échange de bons procédés.

Printemps avec un P majuscule

Mais pour entendre le premier programme réellement sponsorisé, il faudra attendre une année de plus. Il est diffusé le jeudi 12 juin 1924 sur Radio-Paris (ex-Radiola). Il s’agit d’un concert consacré au Printemps. Avec un P majuscule. Car il s’agit des magasins du Printemps, boulevard Hausmann, qui fêtent leur réouverture après le terrible incendie qui avait complètement ravagé l’immeuble en septembre 1921. A quelques jours de l’été, les auditeurs ont le droit à une soirée lyrique d’une heure. Et bien sûr, le nom de chaque oeuvre a un rapport avec le printemps.

On a retrouvé la « playlist », la voici :

Radio Paris

Une anecdote à l’intention des mélomanes : c’est lors de ce programme que le chanteur lyrique Lucien Fugère a chanté pour la première fois devant un micro.

Incendie du Printemps 1921
A la une du Journal, le 29 septembre 1921

 

Trinquons à la nouvelle année !

Pour ouvrir cette nouvelle année, nous vous proposons un apéritif, à consommer comme il se doit avec modération, l’abus d’alcool étant dangereux pour la santé. Cette recommandation de santé publique était loin d’être  la règle dans les années TSF. Au contraire, les marques d’alcool vantaient des mérites supposés dans leurs réclames. De Dubonnet à Byrrh, en passant par Bonal, les auditeurs ne pouvaient guère échapper à cette publicité. Et même les invités en studio lors de la bien nommée émission le « Bar des vedettes » sur Radio 37… qui rime avec 2017 !

Apéritif Bonal

Ou le sponsor de l’émission Les Fiancées de Byrrh sur Radio-Cité et de L’Heure des amateurs de Byrrh sur le Poste parisien :

Et on termine avec un petit coup de Quintonine :

Le courrier des auditeurs, c’était le « Médiamétrie » des années trente

Comment connaître la popularité et l’écoute des radios ? Vaste débat qui perdure encore aujourd’hui. A la fin des années trente, les radios privées cherchent à montrer à leurs annonceurs qu’elles sont plus écoutées que leurs rivales. Elles mettent en avant l’abondant courrier reçu lors de concours radiophoniques. Florilège :

Le Poste parisien : une enquête organisée par la revue Mon Programme classe la radio du Petit Parisien, poste préféré desSondage1 Français par 12 017 voix sur 17 010. Côté courrier, une question posée lors d’un jeu l’émission les Petits Amateurs a entraîné 23547 lettres. En une saison (17 émissions sur quatre mois), le Gala des Amateurs en rassemble 251 7693.

Radio-37 : le concours du meilleur slogan pour le spectacle sur glace la Féerie blanche reçoit 13 157 réponses.

Radio-Cité : du 15 au 31 mars, le concours du meilleurs disque publicitaire enregistre 79 139 réponses (contre 52 258 l’année précédente). A la question de savoir s’il faut arrêter la famille Duraton, 7800 auditeurs répondent. Un autre programme vedette, le crochet Sondages3radiophonique patronné par Monsavon, amène son flot de 3500 à 5000 lettres par émission. Le Meilleur Chanteur, du 1er au 15 mai 1937, reçoit 61 423 réponses.

Radio-Luxembourg : Phoscao a reçu 3 177 lettres accompagnées d’un cliché pour lePhoscao concours de la plus belle photo d’enfant après huit annonces diffusées dans l’émission féminine.

Radio-Toulouse : le concours du billet de banque au début de 1938, amène 50 500  réponses en 18 jours à la radio du sud.

Radio-Île-de-France : le concours du billet de banque, le même que celui de Radio-Toulouse, entraîne 32 000 réponses.

Si le volume de réponses est encourageant pour les marques, sa traduction en audience reste cependant hasardeuse.

Combien d’auditeurs derrière chaque réponse ?

Pour chaque lettre, les stations comptent un minimum de 160 auditeurs. Ce nombre a été évalué par l’agence de publicité JW Thompson. Elle a fait un constat lors de la diffusion d’une émission salle Pleyel dont les 2400 places étaient occupées. La moyenne des familles au concert était de trois personnes. Sur ces 800 familles, cinq ont répondu au concours lors de cette soirée. D’où cette jauge, empirique, de 160 auditeurs par lettre.

L’agence JW Thompson a tenté une autre technique pour mesurer l’audience des concerts patronnés. Elle a fait diffuser les même concerts sur trois stations (Radio-Île-de-France, Radio-Toulouse et Radio-Luxembourg avec un jeu pour susciter des lettres d’auditeurs. Les réponses sont venues à 41.4% pour Radio-Île-de-France, Radio-Luxembourg 39,4% et Radio-Toulouse 18,4%.

Un premier sondage conforte Radio-Île-de-France

IDF2Plus intéressante, cette initiative du service publicité de la grande marque de cosmétiques Tokalon. Elle a  fait remplir 200 questionnaires dans toute l’Ile de France. Le poste le plus écouté est Radio Île-de-France pour 36% des sondés, puis le Poste parisien (26%), Radio-Cité (14%), PTT-Radio (7%), Radio-Toulouse (4,5%), Radio-Paris (3%), Radio-Luxembourg (2%). Les émissions plébiscitées : Lustucru-Théâtre (Poste parisien) 32 % et le radio crochet Monsavon (Radio-Cité) 31 %.

Pas de sondages par téléphone

En juin 1938, le patron-fondateur de Radio-Cité, Marcel Bleustein, découvre aux Etats-Unis les méthodes de l’institut de sondages Gallup. Les Américains interrogent déjà les auditeurs par téléphone sur leurs préférences d’écoute (les foyers sont mieux équipés qu’en France). C’est la même technique qu’utilise aujourd’hui encore Médiamétrie pour mesurer l’audience des radios en France. Les Américains, eux, sont passés à un nouveau système de mesure beaucoup plus précis et gardent encore de nos jours une bonne longueur d’avance.

1948 : quand la Radiodiffusion française espérait pouvoir faire de la publicité

Après la guerre, les temps sont durs pour la Radiodiffusion française. Il faut remettre en place le réseau des émetteurs, embaucher du personnel pour faire fonctionner les chaînes de radio sous monopole d’état (Chaîne nationale, Chaîne parisienne, Paris-Inter, postes régionaux et extérieur…). Ses ressources sont fixées par le budget voté par les députés. Mais ce budget devrait être alimenté par lePub2s produits de la taxe radiophonique (l’ancêtre de la redevance).

Or une partie de ces recettes sont affectées ailleurs. Du coup, en 1948, ce budget est tellement étriqué que la Radiodiffusion française doit se serrer la ceinture. Les programmes de la Chaîne parisienne sont réduits de deux heures par jour, les émissions régionales de Bordeaux, Clermont-Ferrand, Grenoble, Limoges, Montpellier et Nancy sont supprimées et la radio renonce à couvrir en ondes courtes les Balkans et une partie de l’Amérique du Sud.Prog46-11

Pour sortir de ce contexte financier difficile, les autorités imaginent une augmentation de la taxe ou une introduction de la publicité sur les antennes, plus particulièrement sur la Chaîne parisienne et Paris-Inter (les ancêtres de France-Inter pour faire simple). Et pour gérer cette manne, on pense à la Société financière de radiodiffusion (Sofirad) dont l’Etat est le principal actionnaire. Parallèlement, la radio publique cherche à traquer ces Français qui ne déclarent pas leur poste de TSF pour éviter la taxe. Elle envisage un temps de demander aux agents d’EDF de vérifier dans les foyers s’il y a une radio ! Mais EDF refuse catégoriquement. La radiodiffusion doit se contenter des contrôleurs qui permettent certes d’augmenter les recettes de la taxe mais qui coûtent aussi très cher. Le refus de l’Etat d’autoriser la pub énerve Paul Rivet, président du Conseil supérieur de la radiodiffusion, qui menace de démissionner avant d’avaler son chapeau.

Parallèlement, cinq des anciennes stations privées, non compromises pendant la guerre mais interdites de réémettre à la Libération suite à l’établissement du monopole d’Etat, le Poste parisien, Radio-Cité, Radio-37, Radio-Ile-de-France et Radio-Normandie font une proposition originale. Rendez-nous nos autorisations d’émettre et instaurez une taxe sur nos publicités pour financer le service public, disent-elles en substance. Cette idée séduisante ne rencontre pas d’échos favorables.

Cette pub qui n’est pas de la pub

Pour boucler ses fins de mois, la radiodiffusion va multiplier les messages compensés, c’est à dire les communiqués payés par des groupements professionnels, pas par des marques. Ainsi, des éditeurs invitent le public à offrir des livres, le syndicat des mareyeurs à manger du poisson. Mais ça ne suffit pas, alors en 1950, le débat revient et l’on pense alors à patronner les émissions, à les sponsoriser comme on dit de nos jours. Sans succès. Ce débat sur l’introduction de la publicité sur les ondes publiques reviendra périodiquement, à chaque difficulté budgétaire des antennes nationales. Jusqu’à aujourd’hui…

La première pub sur une radio française, c’était pour une boîte de nuit de Pigalle

A quand remonte la première publicité sur les ondes françaises ? Quasiment en même temps que la naissance de la radio en France. Nous sommes en 1923. Radiola, le premier poste privé lancé sur les ondes en novembre 1922 par la SFR commence à avoir du mal à financer ses programmes.

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